М.В. Головин: Проблемы и драйверы развития туристического бизнеса

Выступление М.В. Головина на Форуме экспертов в области управления

Максим Валерьевич Головин, учредитель, генеральный директор ООО «ИнПрофи», директор по развитию компании «Интурист», эксперт, член-корреспондент Международной Академии менеджмента

Сегодняшний форум посвящен вопросам управления в свете задач стратегического развития России, где собрались ведущие экономисты, руководители и эксперты в области менеджмента из разных отраслей бизнеса.

Я представляю туристическую отрасль, одну из самых динамично развивающихся (рост внутреннего туризма за 2018 г. в среднем 8-10%, иностранного турпотока на 20%), вклад туризма в мировой ВВП составляет 11%, в России это лишь 5% ВВП. При этом отрасль одна из не стабильных, рискованных на рынке, в особенности в последнее время.

Приведу несколько статистических данных для того, чтобы представлять в какой ситуации в целом находится отрасль, с какими проблемами сталкивается, какие приоритеты поставлены Президентом РФ и Правительством РФ, как планируется их решать. Также кратко представлю проблемы туристических компаний, с которыми сталкивается менеджер компании, а также мою оценку перспектив развития рынка и туристических компаний.

Статистические данные по туристической отрасли

В крупных городах подавляющее большинство – около 85 % хотя бы раз за последние 12 месяцев покидали границы региона проживания. В среднем граждане РФ путешествуют 3-4 раза в год.

60 % респондентов чаще всего путешествуют по России, 6% опрошенных выезжают только за границу, 19% совмещают путешествия по стране с зарубежными поездками.

При этом средний уровень зар.платы по стране за 2018 год – 43,4 тыс.руб., регионами с самой маленькой заработной платой не более 25 тыс.руб. оказались республика Дагестан, Алтайский край, Ивановская область, Тамбовская область, Псковская область и др.

 Средние расходы на дорогу и проживание в России составили 15,5 тысяч рублей, за тур – 30 тыс.руб., за границей — 56,6 тыс. руб. на человека в гостиницах уровня 3*.

По итогам 2018 года, при таком уровне дохода населения и расходов на отдых, прослеживается яркая тенденция — средний потребительский сегмент практически весь ушел в бюджетный, а бюджетный сильно сокращается. Совокупный объем путешественников, по данным АТОР, остался примерно на уровне прошлого года, это связано с покупательской способностью туристов.

К тому же в 2018 году прекратили деятельность «Натали Турс», DSBW, «РоссТур» и ряд других, общая сумма ущерба туристов от банкротств туроператорских компаний составила свыше 2,5 млрд рублей, около 13,1 тыс. туров (более 27 тыс. туристов). Средняя сумма ущерба туриста от ухода с рынка туристических компаний, подсчитанная по поданным в страховые компании заявлениям оценивается в 92,5 тыс. руб.

Приоритеты по развитию туризма определены Президентом РФ и Правительством.Президент РФ дал поручение развивать внутренний туризм, в связи с чем Минэкономразвития рассматривает проект по выделению на развитие отрасли 100 млрд. руб. Минэкономразвития подготовило дорожную карту стратегии развития туристической отрасли на ближайшие 6 лет.

Задача Минэкономразвития – удвоить поступления от зарубежных гостей и привлечь российских туристов Внутренний туристический рынок Минэкономразвития оценивает в $70 млрд, из них около $12 млрд приходится на иностранцев.

Внедрение электронных виз, позволяющих получать разрешение на въезд удаленно, без визита в консульство. Сейчас рассматривается возможность упрощенного въезда в Москву и Санкт-Петербург при покупке комплексного туристического пакета.

Приоритетом по дорожной карте станет развитие «точек притяжения» туристов. Это должны быть места мирового уровня и качества. За создание «точек притяжения» по плану будет отвечать специальный проектный офис с региональными представительствами. Направления поделят на несколько категорий, от которых будут зависеть федеральное финансирование и поддержка. В первую очередь места, узнаваемые на международном рынке (Москва, Санкт-Петербург, Владивосток) и уникальные (Байкал, Камчатка и др.). В первых достаточно снять барьеры, вторым нужны инвестиции в инфраструктуру. Отдельно Минэкономразвития выделяет национальный уровень. Он не может конкурировать глобально, но интересен всей России (курорты Краснодарского края, Крыма, Кавказа и Алтай).

Регионы совместно с бизнесом, экспертами, архитекторами и маркетологами создадут концепцию единого бренда, комплексный план развития, стандарты гостеприимства и качества услуг.

Вложения в инфраструктуру, освобождение от земельного налога и льготы по налогу на имущество на время реализации инвестпроекта, льготы по взносам во внебюджетные фонды, ускоренная амортизация основных средств. Инвестпроекты в приоритетных местах смогут претендовать на льготное получение земли и зданий, пониженные арендные платежи, субсидирование платы за присоединение к сетям

Отдельное льготное кредитование под 3% для инвестиций в отели, малый и средний бизнес в туризме – кредитование по программе 8,5%.

Изменение нормативной базы

Изменение подведомственности Ростуризма от Минкультуры к Минэкономразвития. Решение должно повлечь за собой передачу полномочий и государственных функций в части регулирования туризма и гостиничной деятельности.

Разработка и внедрение информационной системы «Электронная путевка». В 2018 году не была внедрена, при этом базовая статья закона – 10.3. «Особенности обмена информацией в электронной форме между туроператором, турагентом и туристом и (или) иным заказчиком. Электронная путевка» – вступила в силу.

Нормативная база в части банкротства туроператора. Претерпел значительные изменения порядок прекращения деятельности туроператора. В закон включено дополнительное основание для исключения сведений из реестра – прекращение деятельности туроператора без его заявления. Ростуризм принимает решение и исключает сведения из реестра «по причине невозможности исполнения туроператором всех обязательств по договорам о реализации турпродукта».

Классификация средств размещения. Требование о присвоении категории применяется с 1 июля 2019 года в отношении гостиниц с номерным фондом более 50 номеров; с 1 января 2020 года – более 15 номеров; с 1 января 2021 года в отношении всех гостиниц.

Компенсация расходов на отдых. Федеральный закон от 23.04.2018 № 113-ФЗ дает право работодателям расходы на отдых сотрудников списать на себестоимость в размере 50 тыс.руб. на человека.

Ключевые тенденции развития туристического рынка с прогнозом развития

Изменение предпочтений в отдыхе туристов.  Маркетологи заявляют, что все больше и больше путешественников хотят организовывать отдых самостоятельно, в особенности после череды банкротств туроператоров. Все меньше любителей групповых путешествий и больше индивидуальных туров. Поколение до 30 лет совсем не пользуются услугами турагентств, бронируя отдельно билеты и отели на сайтах глобальных консолидаторов. Причина – низкие цены и удобный, быстрый и надежный сервис. Поэтому с развитием технологий количество желающих экономить время и деньги, а также использовать соответствующие онлайн-ресурсы будет только расти.

Изменение бизнес-модели работы туроператоров. Структура бизнеса классических туроператоров становится убыточной, мы это видим на примере банкротств крупных компаний (например, «Натали Турс»). Причина кроется в бизнес-модели: с низкой доходностью при высоких рисках, связанных с перепроизводством турпродукта, а также с сокращением объема чартерных перевозок. Многие туроператоры сокращают массовое направление деятельности, заменив индивидуальными и эксклюзивными турами с высокой маржинальностью. Массовым отдыхом занимаются только крупные компании, кто имеет собственные авиакомпании или эксклюзивные условия на перевозку. Также снижается доля блоков мест, уступив место «мягким блокам» или даже бронирование через агрегаторов/ по запросу. По прогнозу, туроператоры будут все больше уходить в В2С-рынок, сохраняя позиции на эксклюзивных турпродуктах. Чтобы противостоять конкуренции с маркетплейсами, туроператоры будут объединять свой турпродукт с предложениями сегодняшних конкурентов. Все будут продавать всё с приоритизацией собственного контента.

Глобализация бизнеса туроператоров. В условиях изменения факторов, влияющих на туризм, более стабильны глобальные игроки. Несмотря и на политические риски, они представлены и в России – Thomas Cook Group, TUI Group и даже расширяют свой бизнес, приобретая крупных российских туроператоров (пример, Thomas Cook Group приобрел туроператоров «Интурист» (2011 г.) и «Библио Глобус» (2019 г.). Они также диверсифицируют свой бизнес и становятся не просто туроператорами, но и владельцами отелей, самолетов, круизных лайнеров и тд., предоставляя всю сервисную цепочку, от поставщиков туруслуг до дистрибуции, что обеспечивает им конкурентоспособность, устойчивость и высокие стандарты сервиса.

Развитие цифровых технологий и интернет-ресурсов. Глобальными дистрибьюторами туруслуг становятся метапоисковики, некоторые из них начинают участвовать в расчетах между клиентами и поставщиками, превращаясь в маркетплейсы. Происходит вытеснение с рынка традиционных дилеров туристических услуг. По данным туроператоров, уже сейчас более 20% туров продается на сайтах в режиме B2C и эта доля будет расти, являясь прямой угрозой для классических турагентств. В2С-рынок будет в руках глобальных метапоисковиков и потребительских цифровых платформ, располагающих мощными финансовыми и маркетинговыми ресурсами, в том числе арсеналом инструментов Big Data. Обрабатывая миллионы обращений в секунду, они обеспечат персонификацию сервисов и максимально возможный ассортимент предложений для клиента. Прогнозируются, что основные маркетплейсами туруслуг в России – Google, Яндекс, Сбербанк. Технологические туристические стартапы сосредоточат усилия на реализации узкоспециализированных сервисных задач. Самые успешные проекты будут поглощаться гигантами. Сохранят присутствие специализированные ОТА-ресурсы с правильным тематическим позиционированием.

Изменение бизнес-модели работы туристических агентств. Снижение агентской комиссии от туроператоров в среднем на рынке с 12-14% до 4-8% снизило прибыльность туристических агентств почти в 2 раза. Большое количество самостоятельных агентств закрывается, остаются франчайзинг, который дает повышенное вознаграждение по турам собственных туроператоров, а также единый центр бронирования, колл-центр, стандарты и др. При том, что со стороны клиента остается ожидание в получении скидок на туры и специальных предложений. Всё это – вместе с низкой комиссией, валютными рисками, прямыми онлайн-продажами на сайтах туроператоров ведет к значительному сокращению количества туристических агентств. Сейчас пытаются продавать экспертные консультации по подбору туров, но не совсем успешно. По прогнозу, за агентствами сохранятся нишевые сегменты и организация сложных индивидуальных программ путешествия, требующие участия эксперта. Персональное общение с опытным специалистом для многих туристов пока сохраняет свою актуальность, но, чтобы контакт не ограничивался бесплатной консультацией, менеджеры турагентств должны быть вооружены конкурентоспособными, ассортиментными предложениями, что подразумевает использование глобальных ресурсных цифровых платформ. Агентства будут развивать дополнительные сервисы и соответствующие компетенции, например, персональное технологичное постпродажное сопровождение клиента.

Изменение структуры и каналов продаж туристических услуг.  Происходит сближение поставщиков туристических услуг (отелей, авиакомпаний) и потребителей – все стараются избавиться от посредников, оптимизировать свои затраты на дистрибуцию, создать свою клиентскую базу.

Появление непрофильных дистрибутивных каналов. Примером могут служить банки, информационные порталы. Крупные банки, обладающие значительной клиентской базой, создают цифровые потребительские платформы, в которых одной из основных подсистем является сервис по бронированию туристических услуг. «Сбербанк» анонсировал платформу для бронирования гостиниц, билетов в онлайн кабинете. Корпорации, крупные компании в рамках социальных программ для своих сотрудников создают аффилированные структуры, обеспечивающие организацию не только деловых поездок, но и личный отдых сотрудников.

Усиление конфликта интересов между поставщиками и дистрибьюторами туристических услуг. Известный факт, что авиакомпании отменили агентские комиссии (оплачивают в среднем 1 руб.) для самостоятельного развития программ лояльности для клиентов (рост числа бронирований авиабилетов на сайтах авиакомпаний, по некоторым а/к достиг более 50%, у лоукостеров доходит до 100%). Отели, так же как и авиакомпании, усиленно стимулируют рост прямых продаж, предоставляя конечному клиенту цену на таком же уровне, как и туристической компании с миллионным оборотом («лучшая цена дня»).

Создание авиакомпаниями собственных виртуальных туроператоров. Недавний пример, а/к «Победа» на основе технологии динамического пакетирования своих перелетов реализует на сайте турпродукт с отелями в цепочке с глобальными агрегаторами гостиниц. Интерес данного продукта вызван еще и тем, что при наличии пустых кресел авиакомпании имеют возможность в составе динамических пакетов вести продажу по самым низким тарифам, дешевле чартерных, при этом цена отдельного сегмента не выделяется, что дает возможно не показывать демпинговые цены авиакомпаний для конкурентов и пассажиров. 

Все вышеперечисленное, это только часть изменений, которые происходят в туристической отрасли. Все ведет к изменению в бизнес-моделях компании, необходимости внедрения новых программных средств, управлению персоналом в «новых реалиях», чтобы и дальше оставаться успешным на рынке и развивать новые «турпродукты» для клиентов.