Спасти ТЦ: найти подход к аудитории, уставшей от тупого потребления

Спасти ТЦ: найти подход к аудитории, уставшей от тупого потребления

Мнение члена-корреспондента Международной Академии менеджмента, президента «MAGIC GROUP», основателя проектов «ЙАРМАРКА», «Magic Rest», «Romanoff and Wood», «Vendicum», «Magic Lab» Александра Перемятова

Источник: REPA | Ассоциация профессионалов рынка недвижимости

В разгоревшийся сегодня кризис, вызванный пандемией, общим обвалом экономики, и как следствие – кризисом потребления, самый ощутимый удар испытали на себе торговые центры, вынужденные надолго закрыть свои двери. Уже сегодня очевидно, что сильнее всего пострадали и еще пострадают «среднеразмерные» ТЦ. Форматы «магазина за углом», концептуальные «районники» и крупные современные моллы в лучшем положении, но им также необходимо стремиться к витальности.

Так сложилось исторически, что торговые центры в России в представлении их собственников являются исключительно арендным бизнесом. В благополучных условиях это заблуждение не оборачивалось болью, однако сегодня стало очевидно – очередь из арендаторов у входа в ТЦ не стоит, а их живучесть зависит именно от заполненности площадей теми операторами, которые обеспечат поток посетителей. И ключевое слово тут – «посетителей», а не вовсе не «покупателей».

В условиях, когда покупательская способность населения снизилась, а люди все еще опасаются лишний раз заходить в магазины, нужно начинать менять концепцию и развивать в своих ТЦ безопасную социальную среду. И тогда покупка отходит на второй план, а конечный потребитель в скором будущем может получить общение (по которому мы все истосковались), развлечения, а также реализовывать все те потребности, которые появляются по мере развития общества.

Многие собственники ТЦ сегодня стремятся решать свои проблемы привычными инструментами, между тем, уже давно пора посмотреть шире: что происходит сегодня с людьми в целом, с культурой потребления, как влияют новые изменения на аудиторию? Китайское слово, означающее «кризис» (кит. трад. 危機, упр. 危机, пиньинь wēijī) часто упоминается в виде двух иероглифов, означающих «опасность» и «возможность». Кризис, случившейся сегодня – дает возможность глобальных и структурных изменений в сфере торговли.

Коммодитизация – угроза потреблению
Глобальные проблемы ТЦ сегодня скрываются вовсе не в отсутствии арендаторов как таковых, и не в том, что люди временно перестали ходить в крупные магазины. Подходящее слово для обозначения главной угрозы, уже давно сформированной – это коммодитизация, означающая переход товара из марочной категории в категорию рядовых, массовых продуктов. За счет плотной конкурентной среды товары постоянно усовершенствуются, и становятся похожими в своих характеристиках, независимо от того, говорим мы об автомобилях или одежде.

Практически для всех поколений сегодня становятся неважным, продукты какой марки выбрать – они все одинаковые. Бренд уже не имеет значения, потребитель ориентируется на цену, но переходя из магазина Zara в H&M, видит одно и то же, в одном и том же ценовом диапазоне. С точки зрения собственника ТЦ – это головная боль самого оператора или производителя, но это не так. Для обеспечения потока покупателей, для того, чтобы сделать ТЦ точкой притяжения, собственник должен взять на себя функцию организации нового уровня сервиса. Необходимо погрузиться в психологию потребителя, и задействовать все органы чувств восприятия, действуя чрез арендаторов – главных участников процесса.

Например, заставить магазины нетривиально оформлять витрины, давать им пользовательский опыт и обеспечивая сервис, изобретать новые ходы. Особенно важно ориентироваться на поколения Z и Альфа, которые уже иначе реагируют на товары, чем старшие поколения. Им для совершения покупки необходима эмоциональная окраска, среда, в которой они будут не просто покупать, а жить. Победят пространства, которые смогут предложить больше, чем товары, а если угодно – некую игру, сделают потребление более осмысленным.

Кто заменит сети?
Собственник же видит свою задачу только в том, чтобы найти нового, более перспективного арендатора с экономической точки зрения, которым ему видится крупный сетевик. Но давайте посмотрим вокруг — многие из них закрываются, например, FASHION HOUSE или «Республика», другие сокращают количество магазинов. Ниша освобождается, к тому же на фоне отсутствия новых идей я прогнозирую появление новых окологосударственных концепций, примерами которых могут стать «Военторг», «Калашников», «Роскосмос». Все эти мощные и известные бренды стараются вытянуть свой ритейл, пользуясь тем, что широко известны и вызывают доверие потребителя. И действительно – та же одежная продукция от этих гигантов при правильном подходе может вызвать положительный отклик у покупателей.

Концепции с узкой направленностью имеют большой потенциал, они будут выглядеть, как минимум, свежо на фоне однотипных, надоевших всем форматов, но, конечно, потребуется долгая и кропотливая работа по их взращиванию. У нас уже есть опыт интеграции универмагов «ЙАРМАРКА» и SLAVA в ТЦ, которые объединяют российских производителей, в том числе дизайнеров. До кризиса мы решали с их помощью временные трудности торговых комплексов, занимая на какое-то время вакантные площади. Но сегодня количество запросов на такие магазины возросло, что говорит о жизнеспособности этого тренда. Временный ритейл позволяет предложить потребителю разнообразие, постоянно меняющиеся концепции не приедаются, люди приходят в ТЦ посмотреть новые витрины, новые бренды, таким образом удовлетворяется базовая потребность человека открывать что-то новое.

Поскольку я связываю выживание ТЦ только с их превращением в место для проведения досуга, скажу, что главным направлением работы должна стать борьба за время посетителя. Еще недавно ТЦ неохотно развивали у себя сервисы, которые не приносили высокий доход, но сегодня именно они должны играть роль магнита. Детские игровые комнаты, няни, которые дадут возможность посетительницам посвятить время себе, дополнительные услуги для людей с ограниченными возможностями, бесплатные услуги стилистов – все это не приносит прибыли, но формирует главный капитал любого ТЦ – продляет время проведения людей в лояльном к ним пространстве, делает его живым и привлекательным.

Субкультурное схлопывание
Вспомним 90-е, когда наше общество переживало расцвет совершенно различных субкультур. Именно они во многом определяли вкусовые предпочтения молодежи в отношении одежды, музыки, книг, атрибутов, образа проведения досуга. Субкультура не просто была данью моды, любая из них — ее формировала. Сегодня, когда наша жизнь практически полностью ушла в соцсети, где балом правят лидеры мнений и блоггеры, место субкультуры занимает этакое индивидуальное подражательство.

Выбор тех или иных продуктов происходит благодаря амбассадорам брендов, и, если ритейл это давно осознал – время вспомнить о них и собственникам ТЦ. Лидеров мнений необходимо вытаскивать из оффлайна и создавать для них условия в своем пространстве (организация встреч с фанатами, конкурсы, какие-то клубные форматы). Как ни странно, но именно такие тиктокеры сегодня способны создать из обычной торговой площадки социальную живую среду, в которой посетитель получает не товары – а эмоции, впечатления, идеи.

Интеграция онлайна в офлайн
Интеграция сервисов, завоевавших онлайн, в оффлайн в принципе благодатная почва. Например, людям уже давно негде знакомиться, кроме как в интернете. Магазин едва ли подходящее для этого место, как и улица, или даже кафе. Другое дело, ТЦ нового времени, которое возьмет на себя функцию социальной среды. Сюда вполне можно интегрировать новые технологии, которые дадут людям новые возможности для знакомства и общения. Это может быть отслеживание постоянных посетителей, и некая навигация, позволяющая формировать сообщества внутри ТЦ, создание групп в соцсетях и их «оживление» в реальной жизни.

Например, можно отслеживать людей с одинаковыми вкусовыми предпочтениями (купили одинаковые футболки, или любят одного и того же блоггера), и оповещать их – об очередных визитах, покупках, предлагать возможность развиртуализации. В конце концов, клубы по интересам формировались задолго до появления сегодняшних усовершенствованных инструментов, нам осталось только придумать, как заставить их работать с учетом новых интересов аудитории, которая устала от тупого потребления и хочет реализовывать и массу других своих социальных потребностей.

Источник: REPA | Ассоциация профессионалов рынка недвижимости